廣告錯過也要跳回看,《大明風華》如何讓用戶愛上內生廣告?

業界動態
2020
02/05
北國網
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伴隨著全網180余個熱搜和十大權威劇集榜單第一的成績,《大明風華》于近日正式收官。從《長安十二時辰》里的大唐盛世,到《鶴唳華亭》中的宋代風貌,再到年末的《大明風華》,2019年為觀眾貢獻了一場又一場饕餮盛宴,優酷也成了爆款制造機。

自12月17日在優酷開播后,《大明風華》收視率和網絡討論度不斷攀升,收割全網熱搜184個,成功登頂微博、燈塔、貓眼、云合、骨朵、藝恩等各類權威劇集榜單TOP1。且收獲包括人民日報海外版、光明日報客戶端、中國日報等權威媒體和業內專家點贊,被稱贊是一部“兼具思想性、藝術性和觀賞性的優秀電視作品”。

在內容之外,《大明風華》在商業化上的探索也頗為成功。一劇囊括13種內生廣告,是內生廣告形式最多的一次,創優酷劇集營銷新紀錄,成為優酷平臺商業化的又一標桿。

這屆觀眾有點調皮,彈幕上演廣告玩梗之旅

讓人意想不到的一點是,《大明風華》正片居然被廣告搶了“風頭”。對于這部片子而言,如果不看廣告,連彈幕都看不懂。

在《大明風華》中,飾演徐濱的喬振宇多次以劇中形象出演創意廣告,合作品牌從奶粉到酒飲到護膚品應有盡有。以至于粉絲紛紛調侃,說他是“活在廣告和彈幕里的男人”,“廣告比戲份還多”,一出場彈幕里全是“他來了,他來了,他帶著奶粉和哈啤來了”。

劇中,徐濱隨鄭和下西洋,因此消失了很多集。網友在彈幕中調侃,“這是去海外開發奶粉代購事業了吧”?

更有趣的是,與原劇情“貌合”而“神離”的創意廣告極大地刺激了觀眾的互動欲和創造欲。腦洞大開的粉絲將廣告與劇情融為一體,通過腦補為演員加戲,在微博和彈幕里玩得不亦樂乎。

譬如在朱祁鎮降生前,徐濱探望朱瞻基那集中,網友爭相通過彈幕給原劇改臺詞。當臺詞出現“他(徐濱)來做什么?”時,彈幕一片搶答,“賣奶粉,化妝品的來了”。

臺詞出現徐濱說的“我手上有一些——”,調皮的網友紛紛給他補齊,“金領冠、哈啤、可口可樂、薇諾娜”,以及“你快當爹了,給你帶了兩箱金領冠”,“我給你送奶粉來”,“太子爺,你最近皮膚干燥嗎?”

真是自古彈幕出人才,這屆觀眾很稱職,品牌名字記得這么熟,而且基本上囊括了喬振宇參與的所有廣告品牌,仿佛看到金主爸爸們露出了滿意的笑容。

此次《大明風華》廣告梗能出圈,對廣告主和優酷來說雖然頗覺意外,但細究起來,也是一種偶然中的必然。內生廣告與原劇內容渾然天成的形式讓它具備了與原劇更高的相關性,相比普通廣告更多的話題性,也因此更容易讓粉絲產生代入感,甚至將廣告看作是劇情的一部分。

有觀眾表示,“第一次在看一部電視劇時,因為錯過了廣告也跳回去看”,還有網友表示,“看《大明風華》魔怔了,居然看到朱亞文的廣告也會癡癡的笑?!?/p>

創意內生廣告意外成了話題梗,不僅讓合作品牌在網友互動中深入觀眾內心,也增強了劇集本身的互動性。以娛樂的方式完成了對觀眾的營銷觸達,真·“娛樂營銷”也。這種效果優酷和品牌方也始料未及。帶紅了品牌的同時,也帶火了劇集。

13種內生廣告,滿足廣告主不同營銷需求

實際上,除了帶火徐濱的創意中插、mini劇場等廣告外,《大明風華》中一共出現了13種不同的內生廣告形式,包括明星頭條、明星口播、有酷tips等,是內生廣告形式最多的一次,創優酷劇集營銷新紀錄。

除創意中插之外,明星頭條也是一種深受金主青睞的廣告形式,它有兩大利器。首先位置絕佳,處于內生廣告第一位序,占據絕對頭條。其次它由劇中主演出演,可以借助明星的光環效應,同時結合角色、人設、場景延展IP價值,自然而然地打動目標用戶,成就品牌C位。

THE END
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